Autor: Tecnogiras

La llegada de Mark Schneider al primer puesto ejecutivo de Nestlé en enero de 2017 supuso un vuelco para una compañía que, con una facturación de unos 80.000 millones al año, emitía señales de estancamiento. Desde entonces, se han sucedido los movimientos corporativos en la compañía, que está en un proceso de poda de los negocios menos rentables y más ajenos a la alimentación para centrarse en los más prósperos, como el del café, en el que está invirtiendo miles de millones, o la nutrición saludable.

¿Hacia dónde va Nestlé?

Se ha visto en el último año y medio. Nos hemos deshecho de algunas actividades que claramente no son nuestro fuerte. El negocio de seguros de vida, por ejemplo. No somos particularmente buenos en eso. También hemos anunciado la revisión del área de cuidado de la piel. Somos expertos en alimentación y así seguiremos. Así que concentrémonos en eso. Y dentro de la alimentación, entrar en negocios ganadores y salir de los perdedores. Por ejemplo, el negocio de confitería en EE UU porque, a diferencia de Europa, nuestra cuota de mercado era muy baja, sin marcas ganadoras. Para mí, si no haces algo ganador, haz otra cosa.

¿Cuáles son esos negocios ganadores?

Fácil. Los que llevan a los consumidores a comer más ligero y saludable, a una nutrición más moderna y vegetal, con menos sal, menos azúcar, menos grasas trans. Y después, hay algunas categorías particularmente demandadas, como el café, la comida para mascotas, el agua, la nutrición infantil…

¿El café cuadra con esa estrategia saludable?

Idealmente, lo que hay que beber día a día es agua. Pero al café tiene muchos antioxidantes y cero calorías. Y la cafeína no es preocupante para la salud salvo en dosis muy altas. Y además, está en auge en todo el mundo, incluso en Reino Unido o China, donde tradicionalmente se bebe té. Hay un potencial enorme.

¿Qué otros negocios tiene pensado reforzar?

En alimentación queremos reforzar todas las categorías. Pero las cuatro mayores cuando hablamos de crecimiento son café, comida para mascotas, nutrición infantil y agua.

¿Confitería no?

No es una de las cuatro importantes, pero también queremos crecer.

Pero la vendieron en EE UU al grupo Ferrero…

Sí, porque, a diferencia del café, la confitería en el mundo, para nosotros, es mayormente un negocio local, con marcas locales o regionales. A excepción de KitKat, tenemos muy pocas marcas globales. Por ejemplo, la Caja Roja (bombones) es muy fuerte en España, pero no es un producto internacional. Cuando tenemos marcas locales muy fuertes disfrutamos desarrollándolas. Pero las que teníamos en EE UU no eran ganadoras, y teníamos menos de un 5 por ciento de cuota de mercado, y cayendo. Para mí, si no haces algo ganador, haz otra cosa.

Con el auge del comercio electrónico, ¿planean algo para tener un contacto más directo con el consumidor?

Es una pregunta muy interesante. Por un lado, está la comunicación con el cliente, y por otro, la transacción efectiva. En comunicación, se ha abierto la oportunidad de hablar directamente con el consumidor, enviarle mensajes ajustados a sus necesidades y es lo que estamos haciendo. Pero tenemos muy buenos socios minoristas en este país (España) y en otros y hay que tener en cuenta que el consumidor cuando va a la compra, compra muchas cosas y si compra online, no quiere darse de alta en 50 webs. Quiere una sola y llenar la cesta. Con algunas excepciones, como Nespresso, que vende directamente por internet, creo que es importante para nosotros seguir cooperando de forma productiva con los minoristas.

JAVIER SALVATIERRA
Ediciones EL PAÍS, SL 2018